L’e-commerce nel food ha avvicinato nell’ultimo anno nuovi clienti costretti a stare in casa e quindi orientati, più di prima, a farsi consegnare a domicilio la spesa. Un fenomeno studiato dal Centro su Strategic Management e Family Business della Liuc Business School. Chiara Mauri, Vice Direttore della Scuola di Economia e Management della università di Castellanza insieme a Martina Gurioli, PhD Candidate, hanno condotto una ricerca dal titolo “Gli elementi che determinano il customer value nell’e-commerce del food” che mette a confronto 15 player del settore: Esselunga, Bennet, Carrefour, Pam Panorama, Coop, Iperal, Conad, Tigros, Penny, Il Gigante, Eataly, Supermercato 24, Amazon e Glovo. Player analizzati mettendo a confronto le piattaforme e il servizio, facendo anche acquisti diretti.

“I numeri parlano chiaro – commenta Chiara Mauri – in Italia nel 2020 il tasso di penetrazione dell’eFood è più che raddoppiato passando dal 6% del 2019 al 14,2% del 2020 (fonte Statista). In questa ricerca compaiono due parole importanti: customer value e consumer impatience. L’eFood ha ricevuto una forte spinta dal Covid 19, attirando molti operatori che non avevano ancora lanciato l’e-commerce. L’ingresso di nuovi operatori ha reso ancora più evidenti le tante strade per valorizzare il tempo, una delle risorse più critiche nell’era della customer impatience”.

La ricerca ha rilevato che con la spesa a domicilio lo scontrino medio è aumentato di molto, arrivando anche a raddoppiare. Ma ha anche evidenziato le difficoltà di alcuni operatori nel mantenere in buone condizioni il fresco: «Ci sono -spiega Chiara Mauri-aziende che non governano la catena della consegna. È capitato di chiedere prodotti freschi e di vederseli arrivare congelati». Oppure di ricevere tre yogurt con scadenze diverse, magari in confezioni in cui l’imballaggio era più voluminoso del prodotto. Il settore, d’altra parte, ha avuto una crescita impetuosa: alcuni sono riusciti a definire un’organizzazione d’eccellenza, altri stanno ancora cercando di attrezzarsi. I player hanno dovuto organizzarsi anche dal punto di vista del personale. Sempre per il fresco alcuni sono ricorsi a personale interno, altri a coop esterne, interpellate per fare i pacchi ma anche per le consegne. Si è arrivati anche al subappalto. Addirittura uno dei lavoratori interpellati farebbe capo a un’agenzia di investigazione.

La ricerca mette in fila punti di forza e criticità dell’e-commerce nel Food. Tra i primi, certamente spicca la possibilità di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori (evitare code, poter acquistare 24 ore su 24, ecc). Non solo: optare per una strategia multicanale consente di ampliare la base dei clienti e le vendite: basti pensare alla possibilità di offrire servizi a persone anziane, con difficoltà negli spostamenti o problemi rispetto agli orari canonici di apertura dei negozi. Il tutto con minori costi di gestione rispetto al negozio fisico. Inoltre, l’acquisto online consente di tracciare i comportamenti dei visitatori del sito web e di profilarli. D’altronde, la navigazione sul web è un’esperienza sempre più personalizzata e cucita sul singolo utente, dunque offre una miniera di informazioni a chi vende. Si semplifica anche – in maniera notevole – la gestione di alcune attività come la fatturazione, le spedizioni e gli ordini. Se poi il servizio si rivela affidabile e di buon livello, un vantaggio pressoché immediato per il player è il potenziale aumento della brand awareness e il miglioramento dell’immagine aziendale.

Tra le principali criticità, c’è la piena responsabilità della manutenzione e dell’aggiornamento della piattaforma, cosa che richiede spesso l’inserimento di nuove risorse. Assente del tutto il contatto fisico con i clienti, che fa perdere alcuni momenti importanti dell’esperienza di acquisto (es. toccare, annusare il cibo). E’ indispensabile quindi fornire al cliente le maggiori informazioni possibili sui prodotti stessi. Non solo: anche per il pagamento è particolarmente importante guidare il cliente tra le diverse opzioni. E ancora, un ruolo importante è ricoperto dalle recensioni, che rassicurano e possono incidere positivamente sull’acquisto. Altra problematica legata all’acquisto online – particolarmente sentita per il settore food – è quella dei tempi e dei costi di spedizione. Molte realtà si stanno per questo attrezzando anche con servizi che permettono di acquistare e poi ritirare presso punti vendita o punti di recapito. Infine, essere online implica naturalmente un maggior numero di concorrenti diretti.